ГРАМАТИЧНІ ДОМІНАНТИ В ТЕКСТІ ОСВІТНЬОЇ РЕКЛАМИ - Чжан, Менвей (Нова філологія, 2023)
Освітня реклама – малодосліджена ділянка рекламного дискурсу для мовознавців. Активізація рекламної діяльності у сфері освітніх послуг зумовлена розвитком ринкових відносин, комерціалізацією освіти, входженням навчальних закладів у світовий освітній простір, суспільно-політичними змінами в суспільстві. Рівновага між раціональністю та емоційністю є важливою ознакою текстів, що рекламують заклади вищої освіти. Прагненню створити позитивний образ університету, досягти прагматичного ефекту підпорядковані мовні засоби рекламного тексту проспекту, буклета, листівки у всіх його структурних компонентах і на всіх мовних рівнях. Морфологічні одиниці, взаємодіючи з елементами лексичного та синтаксичного рівнів, творять цілісний і виразний рекламний текст. Аналіз рекламних текстів дав змогу відтворити загальну картину морфологічних ресурсів, визначити продуктивність лексико-граматичних класів та їхню роль в основних частинах, смислове, емоційно-оцінне навантаження, комунікативно-прагматичний потенціал. Проаналізовані тексти освітньої реклами засвідчили найпродуктивніші частини мови та виявили відмінність від загальноприйнятого твердження дослідників комерційної реклами про іменник і дієслово як ключові частини мови. Продуктивність основних морфологічних одиниць у текстах освітньої реклами відображаємо таким спадним ланцюжком: «іменники – прикметники – дієслова – прислівники – займенники». Серед іменників переважають абстрактні іменники та іменники із вторинним лексичним значенням дії. Такі іменники відображають концептуальні складники освіти, навчально-наукової діяльності, результати здобуття освіти. Дієслова роблять текст не так динамічним, як діяльним, оскільки називають дії-навчання, дії-науку, дії-результати. Прикметники найповніше забезпечують оцінно-емоційну складову частину рекламних текстів вищих освітніх закладів. Якісні прикметники слугують для іміджевої характеристики університетів, семантизують високу позитивну оцінку за різними оцінювальними ознаками; відносні – конкретизують іменники, що відтворюють розгалужену систему освітньої діяльності. Прислівники вжито найчастіше з метою оцінної характеристики дії, вираженої дієсловом. Для досягнення успіху реклами, максимального привернення уваги цільової авдиторії використовують займенники. Вони реалізують свій впливовий потенціал як маркери інтимізації передусім у коротких слоганах або завершальних фразах, безпосередньо звернених до реципієнта. Цифрове оформлення числівників відображає змістовний, рідше – експресивний бік інформації, вербальне слугує для вираження унікальності навчального закладу, тобто діє як іміджевий засіб.